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  • 网站设计:电商网站开发方案

    adinnet/2020-05-06 14:24/网站开发

    做电子商务,一般有三种思路:互联网、零售和供应链。

    一、网站体验带来的转化率

    把转化率等同于网站体验的,一般是互联网出身的设计师或产品经理,他们特别强调网站的视觉效果,交互的友好性;

    二、网站销售

    把电子商务理解为零售渠道的,一般是做传统零售出身,他们喜欢处处开店,比如入驻天猫、拍拍、当当等,然后经常性搞一些打折促销;

    三、网站供应

    把电子商务理解成供应链的,典型如亚马逊,它的界面设计毫无美感(虽然很好用),没有促销氛围,就如同一个人孤零零地在一个大仓库里面选东西,但它的供应链做得非常到位,在网站随处都突出商品的库存、送达时间。我们究竟该选择哪一种思路?有一个原则,那就是用户转化率,即用户进店后有多少人掏腰包。用户最终是否下单,是一种整体体验,如果用户不知道该网站,而第一次进入发现界面很简陋,自然会没有安全感,所以,我们应该关注网站的视觉风格。如果是老用户,其实是不太关注界面视觉效果的,更关注选购、下单的便捷性以及品类和物流;所以我认为,亚马逊是专注于老用户的,我第一次下单是我 知道它两年后,用过一次我就觉得它是我最喜欢的电子商务网站。我当初之所以不在它上面买冰箱,因为我根本不相信这么冰冷的网站会为我提供快捷的上门安装服 务,所以我选择了京东。

    我们究竟该强化网站的哪一方面?

    决定于用户的诉求点和公司的竞争优势。像亚马逊,由于已经有海量有粘性的用户,以及强大的智能运营系统(自动化的 商品推荐和备货补货机制),可以将运营成本降到最低,从而提供天天低价服务(无需浓重的促销氛围),而供应链是这类忠诚用户的关注核心。转化率是一个综合影响因素,需要公司各部门协作解决。我相信很多产品经理都深有挫折感:为什么我这么自信的网站改版,转化率才提升0.5个百分 点。如果网站的产品价格普遍提升5%,或者竞争对手一下子降价8%,你看吧,你的网站转化率一下子会降多少,如果这件事正好发生在新版上线,你作为产品经 理就等着冤吧。在网站上线后,作为产品经理当时的设计直觉,就要通过运营数据来验证了。同时,运营经理就要考虑如何来提升转化率了。我认为,运营经理=提升运营效率 + 提升转化率。提升转化率的第一步,就是监测转化率。而监测转化率的第一步是流量细分,它主要从两个维度来细分:流量来源和流量衰减率(购买漏斗)。流量来源决定了流量的质量,也就是流进来的用户的需求和网站商品的关联度。如果你在一个驴友论坛去推广母婴用户,转化率肯定惨不忍睹。

    如果你在一个知名博客,如左岸阅读上推广当当图书,估计这个转化率不错。流量来源是转化率第一个核心因素。当将用户流量细分后,我们该细分站内流量了,比如图书B2C,走搜索的用户和走频道首页的用户,用户行为完全不一样,一个是有明确购买意图的主动 型用户,一个是有购书欲望但没有明确购买意图的被动型用户,比如他有20元优惠券快到期了,但不知该买啥。比如后面这类用户,你给他图书排行榜或是图书专题,他可能就下手了。在将流量通过入站来源和站内流量细分后,就应该开始关注其购买衰减率了,即每一步的放弃率,找出其核心影响因素。比如购物车的放弃率达到了 45%,是因为注册阻力还是因为只是将购物车作为比价工具呢?对于一次购买10本图书的用户,真正有意义的,是比较各购书网站的购物车价格,而不是单本 书。这就要看放弃购物车的用户,有多少点击过“去收银台”,因为点击“去收银台”后就有一个巨大阻力:需要注册。这就需要监控点击“去收银台”的流量了。其实,产品经理和运营经理,都是对同一件事情负责:网站转化率。上线前,是产品经理根据直觉和定性分析来设计网站,网站上线后,更多是来自运营经理的运营数据,来定量指导网站的进一步优化。

    根据以上监测统计到的数据,就要开始从流量来源、网站着陆页、新老用户等这些维度去权衡网站的设计了。比如像亚马逊,如果老用户占到了70%,网站布局和视觉风格就不能大动了(或者保留老网站入口),因为会很影响老用户的浏览习惯。作为消费者,你是否有这样的经历:你在当当网买了三年的书,但从来没有关注过图书频道首页,没有留意过图书专题Banner,也几乎没有用过图书导航目录。你只用一个功能:搜索。上淘宝,你可能也是这样:搜索,然后过滤、排序,直至购买。作为产品经理,你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时,你是否想过,它们面对的是不同用户群;这不同的用户群中,有人只关注产品价格,而有人特别关注产品介绍和评论?

    设计电商网站的出发点,就是了解和细分你的用户,比如新用户和老用户。

    对用户细分另一个重要维度:就是主动用户和被动用户:

    主动用户:有购买欲望以及明确购买目标,决策较独立,不易受干扰;

    被动用户:有购买欲望但无明确购买目标,需要被引导和刺激;

    从入站流量说起

    如果一个用户通过某书名进入到你的网站,当然了,着陆页(Landing Page)在图书详细页。这类用户,你的网站首页和产品导航,纯粹成了摆设,因为他是主动用户:目标明确。如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页,那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的,首页第一二屏可以考虑是医学或养生类;如果是旅游网站过来的,应该是…。因为他是被动用户:目标不明确,你需要引导他。当然了,这对网站的设计要求太高,目前除了亚马逊,当当也没有走到这一步:个性化。

    你去京东上看了一款电源插座,然后你再去亚马逊首页,神奇的推荐发生了…,技术实现可能是基于http referer头,即前一个页面里的商品类别。有一种例外,如果用户搜索网站名称,然后再进入该网站,你真的不知道他是主动还是被动,因为很多用户就是不愿意记域名,比如amazon(这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词)。他进入网站后,可能直奔search框,或在首页开始发呆。

    关于首页

    当你知道原来有主动用户和被动用户之分后,可能一种挫败感油然而生:我设计这么华丽的首页,还每天不辞辛苦地更新,竟然少有问津?你可以做一种折中嘛:第一屏人工推荐,其它几屏简单的机器推荐。还有一种说法:我首页推荐都是热销品,占我每天销售额的20%,所以首页很多人都在关注。我不禁要问,你真的确定他们不是从搜索进入,然后产生购买?如果你的网站70%都是老用户,会隔三差五回来逛逛,对于这类被动用户,首页推荐商品的相关性和质量,就特别关键了,特别是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类栏目,完全是针对被动型用户的。互联网购物用户,听说70%都没有明确的购买目标。

    关于导航和搜索

    导航和搜索,是任何电商网站的站内最核心入口。由于品类的差别,侧重点有所不同,对规格和功能要求高的商品,以导航为主,比如鞋类、家电、手机类。像图书这类海量无规格商品,一般还是搜索为主、导航为辅(以导航和搜索流量分布可以看出)。对于图书这类网站,如果用户通过目录导航进入到列表页,这类用户一定是被动型用户:没有明确的购买目标。他买什么,主要决定于商品列表第一、二页的排序,即推荐顺序。所谓推荐,就是商品的相关性,在不熟悉用户偏好情况下,一般是近期销量、好评度、上架时间、点击量、收藏量等综合起来的一个权重值。当然了,这也有一个问题,就是推荐的总是热门书、新书,那些经典老书就被冷落了。出一个经典老书频道?或是在图书详细页里有一模块:相关经典老书?或是,干脆等着了解它的买主,search到它。对于设计师,设计导航列表页时,可以给用户推荐一些专题或促销活动;而搜索列表页,最好干干净净,避免噪音,让用户更快地决策、下单(列表页都是过渡页)。

    关于商品详细页

    无论是通过导航还是搜索,最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后,他最有可能的意图,就是寻找替代品(如同价位手机)或是附加品(如相关图书、iPad附带的皮套),也就是商品的”相关推荐”商品。

    寻找替代品:有购买欲望,但还没有明确购买目标,他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感,因为他处于商品了解阶段。

    寻找附加品:有购买欲望,同时已经明确了购买目标,他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注,而价格对他比较敏感,因为他处于购买决策阶段。

    对于从促销进到详细页的用户,大多数都是有购买欲望但无购买目标,他除了关注价格本身,对商品详细信息也要求较高,因为从用户购买决策过程来看,一定是对商品本身有足够的了解后,才会考虑下单。对于从搜索进到详细页的用户,就要细分了。从商品全名进入的(如”二号首长2″),和从商品属性进入的(如”官场小说”),一个主动型,一个是被动型(你来推荐一本给我吧,不过要”官场小说”哦)。所以我一直在强调推荐系统是电商网站的核心基础设施。其中,从人的属性角度是个性化推荐,从商品的属性角度是相关推荐。推荐系统,主要是针对被动型消费者。最近流行的社会化电子商务网站,如蘑菇街、美丽说,都是针对被动型消费者。这类网站本质是提供导购服务,也就是淘宝客模式。像一淘这类比价网站,主要是针对主动型消费者。

    关于促销和专题

    促销活动,主要是增强消费者的购买欲望,但对有明确购买目标的用户,吸引力并不大。它主要是针对被动型用户,所以,将这类被动型用户的购买欲望,转变成明确的购买目标,就要靠推荐系统了。专题就是一种推荐方式,比如春天了,”送给给老爸的养生书”。对于直奔搜索的主动型用户,促销往往束手无策。如果你有一个淘宝店,90%流量都来自站外搜索,如果你站内促销,估计效果不会太乐观(淘宝双十一时我们验证过)。既然大部分主动型用户对网站首页Banner栏(促销入口)视而不见,那么在商品详细页,可以考虑植入文字栏促销,因为它会强化处于”商品了解、比较”阶段消费者的购买决心。对直接从商品详细页落地的用户,也会有帮助。

    电商网站的销售额结构,可能40%来自站内搜索,40%来自目录导航,10%的首页、频道首页及专题,10%的相关推荐。页和相关推荐,占全站流量和销量比越高,说明用户越被动、越忠诚(你推荐什么他就买什么)。

    如果站内流量入口主要是搜索,你就真得思考你的用户构成了,估计多半都是新用户。听说amazon推荐系统产生的销售额占30%以上。一句话总结:在产品设计时,对于主动型用户,要提升购买效率;对于被动型用户,要强化相关推荐。


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