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  • 越碎片化的时代,越需要完整的用户体验

    adinnet/2016-12-09 12:01/用户研究

    2012年,谷歌上线了地图时间线功能。这个功能记录了从1984开始的地貌变化,最近他们把数据更新到了2016年。

    这是从1984年到2016年的青藏高原的变化。冰川在消融。

    这是南京市的变化,城市圈在扩张,绿化在减少。

    图片来自谷歌时间线的官网

    地图不仅仅可以导航,还能成为城市、地球的观察者和记录者。

    这种通过新技术带来全新的感受体验,在以往是不可想象的。互联网技术高度发达,碎片化的今天,消费者的越来越聪明,从而对企业产品和品牌营销提出了全新的挑战。

    以前一篇新闻、一张海报、一条文案就能征服消费者了。现在?想得美。如今数字营销的布局已经与复杂的交通网络相似了。

    资料来源

    消费者的注意力越来越碎片化,让早先的独特销售主张论、品牌形象论、品牌定位论都渐渐失去魔力。

    从青蛙与苹果的合作开始,“完整的用户体验”概念就开始了市场化的初探。结果我们都知道了。这个概念不仅仅是一种设计或者营销的理念,更是一种战略。为什么这么说呢?

    我们从概念、输出以及执行层面,谈谈用户体验这件事儿。

    • 用户体验的概念

    • 用户体验的输出

    • 用户体验的执行

    用户体验的概念

    1993年,唐·诺曼博士在和苹果探讨个人电脑设计的时候提出了“用户体验”的概念。消费者需要的不单单是一个产品,而是一个从感官到感情的整体体验。

    我发明了这个词,因为我觉得人性化界面和易用性太狭隘。我希望能用一个系统涵盖人类体验的方方面面,包括工业设计、平面、界面、人机交互和指南。

    ——唐·诺曼  1998

    战略是关于全局的筹划。所以我们遇见的苹果,不是单单一款ipod、一款iphone、一台Mac。iTunes、Apple store、苹果的线下体验店、硬件产品、营销策略、发布会、供应链等形成了一个完整的用户体验体系。

    我们用到的产品、看到的广告都是苹果的“前台”,而供应链、用户体验的全盘设计、产品研发设计团队、营销推广团队的整合才是真正起决定作用的“后台”。

    可以说,用户体验的整体设计决定了我们对苹果的直接感受。消费者不会单纯的因为你的一条广告就记得“这是你”,而是因为他看到的、听到的、使用到的、感受到的整体印象来判断。

    从感官到感情打通关,才能赢得消费者。当然,这个观点不是凭空出现的。

    1881年,拥有百年历史的日本博报堂提出了「生活者发想」的理念。将消费者作为「生活的主体」加以整体理解。

    衣、食、住、行、学习、工作、玩乐、感情、成长等种种背景因素,都作为用户研究的依据,以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案,以“全方位的设计伙伴”为出发点。

    博报堂著名的案例之一就是日本乐天旗下的零食CAFCA。在日常生活中,孩子零食的购买决策者多半是妈妈,但以生活者的角度来看,妈妈们最常遇到的困扰是,孩子哭闹不停,怎麽哄骗都无计可施。

    博报堂在请教医学专家后发现,小孩子在听到某种特定旋律时,会立刻转移注意力,并忘记不好的情绪。于是,创意团队就将这个旋律编入CAFCA歌曲中,并搭配趣味性十足的剧情,放在YouTube上。

    经过实际测试,几乎所有的小孩看到这个影片,就算原本哭得声嘶力竭,都会渐渐停止,最后破涕为笑。这首约2分钟的网络广告片,不只在YouTube上创造了1,190万的点击数(2015年10月为止),还被剪接成30分钟不间断版本。

    久而久之,妈妈们在播这首歌曲给孩子听的同时,也会被旋律影响,当要选购零食时,就会第一个想起CAFCA。

    博报堂把视觉和听觉的体验结合起来,为妈妈们解决了孩子哭闹的问题,从而让CAFCA零食成为妈妈们青睐的品牌,完成了从感官到感情的渗透。拥有CAFCA是一种愉悦的体验。

    可以看到,用户体验的输出,往往需要各个领域的无缝对接,那具体如何输出呢?

    用户体验的输出

    Jesse James Garrett在2000年的时候就提出了用户体验的元素。

    (这张图片当时的研发针对的是网站的用户体验需求,但结构可以参考)

    • 第一步,明确产品体验的目标+确定用户需求。

    • 第二步,功能描述+内容需求。

    • 第三步,交互设计+信息架构。

    • 第四步,信息设计+界面设计+导航设计。

    • 第五步,视觉设计。

    基本的逻辑是这样的。但在用户体验具体输出的时候,往往需要分清主要矛盾和次要矛盾,这决定了我们提供的服务有多少价值。举个例子,一个电影网站的UI设计能让我们很容易找到一部电影,但如果我们想找一部小众电影,但是网站只收录了主流大片,那体验就会很差。

    这个例子中UI就属于体验的次要矛盾,可以放在后期不断优化,而网站的数据库和电影存量才是体验的主要矛盾。

    为了分清主次矛盾,我们需要扎实地实践好第一步。著名的用户体验设计师Jim Kalbach介绍了一个很好用的工具——用户旅程地图。

    Kalbach把用户体验切分为三个部分:

    1. 个人行为

    2. 组织行为

    3. 个人与组织间的交互

    按照时间顺序排列这些行为的发生。

    根据对用户行为的结构,在具体的用户接触点上设计组织行为,并从中分出体验的主次矛盾,抓住产品或服务的核心价值。

    横坐标从获取、使用和延展三个部分解构了用户行为:

    1. 获取——取得注意、成为消费者、开始服务

    2. 使用——获取数据、搜索行为、更新配置

    3. 延展——支付、更新和优化

    纵坐标从个人、交互和组织上的多个方面分解了体验:

    1. 个人:行为、感受、预期结果、痛点。

    2. 交互:PC、移动、线下等各种媒介接触点。

    3. 组织:运用swot分析(优势、劣势、机会和挑战)组织如何在这一行为中创造体验。

    (资料来源:UX STRAT USA 2016 Workshop: Jim Kalbach, “Mapping Experiences”)

    根据用户旅程地图,从而得出用户体验地图。Adaptive Path运用这一方法,提供了用户体验的整体设计服务。

    下图是Adaptive Path绘制的欧洲铁路旅行的体验地图。在表格的最后指出了这一体验过程中机遇是什么。

    资料来源

    Adaptive Path将用户的欧洲之旅行为分解为:

    • 搜索和计划

    • 购买

    • 预定

    • 预定后和旅行前

    • 旅行旅行后

    又将用户在行为的不同阶段的体验分解为:

    • 具体行为

    • 思考的问题

    • 感受

    • 体验

    在这个整体的用户体验地图中分析出了“全球化”“购物计划、预定”“预定后、旅行时、旅行后”三个大类中的机会。

    类似的案例还有星巴克和乐高。通过分解用户行为绘制体验地图,从中发掘体验价值。

    资料来源

    资料来源

    通用的逻辑都是从参与前、参与中、参与后去解构行为,再从行为、感受、思考等方面去解构体验,随后从接触点上去设计体验。

    整个过程要始终满足的三条原则:

    1. 整体化Holistic

    2. 个性化Personal

    3. 情景化Situational

    这就是整体用户体验方案的输出过程。这个过程之后,更重要的是落地执行。否则一切都是空谈。

    用户体验的执行

    根据上一部分我们可以感觉到,用户体验的执行涉及到多个领域的配合,那具体会涉及到哪些领域呢?来看一张图。

    建筑、工业设计、声音设计、人机交互、交互设计、视觉设计、内容、信息架构、人为因素,这么多领域的交叉。

    事实上,用户体验设计是刨去上述那些明确的设计领域后剩下的部分。用户体验发生在协作层面,是一个领导角色,是一个系统角色。

    资料来源

    用户体验设计师需要在感知、情感、行为和认知四个部分的引导下,运用不同领域的设计方法,去形成整体的用户体验。

    虽说用户体验是从软件和web中诞生的,但不是说用户体验就一定是数字化的。最佳用户体验的公司通常也没有很大的用户体验团队。

    用户体验设计师的挑战就是确定从哪里、如何、什么层面去参与。所以用户设计师到底需要做什么?

    • 洞察

    • 策略

    • 眼界

    • 体验规划

    • 不断的监察和协调

    你可以从一个具体的领域开始,但是需要审视更多的因素。用户体验设计师确保组织能够将绝佳的用户体验推向世界。不是说用户体验设计师不做执行,这是不同的工作。

    用户体验是引领,而不是跟随。美学之上,预见未来。

    文章摘录链接 :http://www.woshipm.com/ucd/494063.html


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