• 痛点的4度空间,微信、滴滴、苹果、Airbnb……的成功密

    adinnet/2016年9月21日/洞察

    微信、滴滴、苹果、Airbnb……,独角兽级别产品的创始人、经营者、产品经理、品牌管理人员、营销运营人员,这是很多职场人士的梦想。那么,“怎样快捷高效地寻找用户痛点”就成了职场人士的痛点了。

    痛点就是未被满足的用户迫切需求,而需求就是“理想”与“现实”之间产生的巨大缺口,缺口越大,迫切程度越深,痛点就越痛。痛点的4度空间,是寻找到用户痛点的快捷高效的方法。

    第一度:本质需求(深度)

    第二度:多重拆解(宽度)

    第三度:仔细挖掘(细度)

    第四度:有多想要(强度)

    第一度:本质需求(深度)

    用户的需求看起来复杂多变,其实欲望都是基于人的本质需求发展而来。本质需求就是最基本的、最原始的需求。在寻找本质需求的过程中,就需要剥去用户的所有附加条件,找到那个“必须存在”的需求。

    我们只有找到用户的最本质的需求,才能设计出更好地满足用户的解决方案。比如用户本质的需求是吃饭,我们的产品却让他去聊天,用户肯定就不会满意了。

    有的时候本质需求是显而易见的,比如下面的例子中的Airbnb、滴滴/Uber、微信”。但是有时候要想找到用户的本质需求,则需要我们多问几个为什么、多想想还有没有其他可能性。

    比如最初手机的本质需求就是打电话,后来逐渐演变为电话+MP3+照相机,再后来演变为“智能移动终端”。

    比如用户去五金店买钉子,其本质需求其实是想钉钉子挂画,如果弄清楚了这个本质需求,店主就可以将上门钉钉子服务、画的外延产品(相框等)推荐给他,店主的生意格局将会大很多。

    独角兽剖析:

    • Airbnb——用户的本质需求是“在外面住”。

    • 滴滴/Uber——用户的本质需求是“A点到B点的移动”。

    • 微信——用户的本质需求是“人与人之间沟通的随时随地性”。

    • 苹果手机——用户的本质需求是“智能移动终端”。

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    第二度:多重拆解(宽度)

    市场中的产品看似已经满足了各式各样的用户需求,但是如果我们把用户的需求,按照不同特征拆解成一段一段的话,总会发现漏网之鱼——未被满足的用户需求类别。漏网之鱼可能是小鱼小虾,也可能是大蓝鲸。

    我们可以通过多重拆解的方式来找到痛点的所在类别:

    第一重拆解:

    • 按照产品属特征性拆解成:性能、价格、产地等。

    • 按照产品的使用者特征拆解成:目标人群分类、期待的品牌个性等。

    • 按照产品的购买过程特征拆解成:购前、购中、购后等。

    • 按照产品的使用过程特征拆解成:时长、频次、使用关联者等

    第二重拆解:

    • 以汽车为例来说明性能的拆解:操控性能、乘坐性能、安全性能……

    • 以饮料为例来说明目标人群分类的拆解:年轻人群、熬夜人群、热爱运动人群……

    需要注意的是,拆解方法其实有无穷尽,只有你想不到,没有你拆不到。即便是一个公司,在不同的阶段,也可以按照不同特征拆解,找到不同用户的不同需求。

    独角兽剖析:

    • Airbnb——拆解出“住宿地点的提供方”。

    • 滴滴——拆解出“打车方式”。

    • Uber——拆解出“车辆的提供方”。

    • 微信——拆解出“程序开发基于何种设备”、“好友来源”。

    • 苹果手机——拆解出“键盘使用性能”。

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    第三度:仔细挖掘(细度)

    按照不同特征把用户需求拆解成段之后,接下来就是,在每一段中寻找“未被满足的用户需求”有哪些。

    寻找未被满足的用户需求,有很多具体的方法,例如优点列举法、缺点列举法、质疑思维法、逆向思维法……

    比如,质疑思维法:Airbnb中,质疑现有的酒店的方式,提供住宿的地方还可能有哪些呢?比如,逆向思维法:火箭是向天上打的,有人使它改变方向,制造出钻井火箭。

    独角兽剖析:

    • Airbnb——基于“住宿地点的提供方”的拆解。那么传统酒店住宿就是已经被满足的用户需求,而“私家住宅拥有者为提供方(其实就是民宿)”,就是房东和访客均未被满足的需求。

    • 滴滴——基于“打车方式”的拆解。那么招手打车是已经被满足的用户需求,而“不出门就可以轻松叫到出租车”,就是乘客未被满足的需求。

    • Uber——基于“车辆提供方”的拆解。那么车租车公司、汽车租赁公司提供服务,就是已经被满足的用户需求,而“私家车主”提供服务,就是车主未被满足的需求。

    • 微信——基于“程序开发基于何种设备”、“好友来源”的拆解。张小龙在看到Kik这种产品的时候,就发现这种基于移动端/用户来源于手机通讯录的社交应用程序,可能会对基于PC端的QQ造成致命威胁,于是微信诞生。

    • 苹果手机——基于“键盘使用性能”的拆解。乔布斯从复杂的表象中洞察到,“易用性”是手机用户心灵深处最深的痛。

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    第四度:有多想要(强度)

    用户有多想要,产品爆发出的能量就有多强,产品的未来市场空间也就有多大。我们可以用两个条件,来综合判断用户有多想要。

    用户迫切程度 X 未来趋势

    判断用户迫切程度,可以把需求按照以下方法分成5类:

    A、非用户需求

    B、意识到问题存在的需求

    C、主动寻找解决途径的需求

    D、自己动手制定解决方案的需求

    E、花钱解决问题的需求

    通常情况下,C|D|E这三类需求才是用户的迫切需求,而且其重要性等级逐级递增,也就是E才是最佳选择

    但是,我们不能轻易否定A、B级别的用户需求,因为很多时候,产品未呈现在用户面前的话,用户根本就无法描述出自己的真实需求。这个时候就需要深刻的人性洞察能力,才能找到用户的真实需求。

    比如,苹果手机出现之前,人们根本就无法描述出来“我想要隐藏键盘、我想要手指滑动操作手机”。比如,在汽车出现之前,用户只会说“我想要跑得更快的马”。

    还有另外一个原因,让我们不要轻易否定A、B级别的用户需求。随着社会的变革、时代的变迁,原本没有的需求可能会被激发出来,原本实现不了的需求也可能得以实现。

    比如,周黑鸭的蓬勃发展,得益于人们的生活水平越来越高,所以吃肉的需求从奢侈需求变成了日常需求,所以人们就希望能随时买到肉制品当零食吃。比如,微信的发展,是基于手机移动网络、智能手机的快速发展。

    但是,所有火爆的产品都是符合了时代的发展趋势的:比如上面举例子的微信和周黑鸭。但是纯粹地从时代趋势中找到产品机会点是个非常高难度的动作,所以有些火爆产品是在无意中符合了时代发展趋势的。所以如果我们难以判断出未来趋势特征的话,就需要额外注意痛点的级别了(用户的迫切程度)。

    独角兽剖析:

    • Airbnb——在Airbnb出现以前,旅行者也在利用各种原始途径寻找民宿居住,比如在百度、谷歌的关键词海量搜索。

    • 滴滴——在滴滴出现以前,也有打电话到汽车租赁公司、出租车公司叫车的方式,在某些场合(比如偏远地区、繁忙时段、贵宾客户),即使高价也要选择电话叫车的方式。

    • Uber——在Uber出现以前,用户也会自己在小区、公司等范围内,或者在论坛发帖子的方式,寻找拼车的车主/搭乘者。

    • 微信——基于移动技术、智能手机的蓬勃发展,而且Kik的迅速崛起,也验证了这种需求是确实存在,而且用户量还非常庞大。

    • 苹果手机——完全是创新性的产品,其判断依据是乔布斯对于人性的深刻洞察,从而引领了智能手机的发展趋势。

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    注意事项

    在寻找痛点过程中,我们经常会犯这样那样的错误,所以以下三点给大家提提醒。

    注意事项一:

    有很多朋友都说,“有多少人想要”(即高频/低频)也应该是判断标准。这其实是判断需求是泛领域(高频)、垂直领域(低频)的标准。实际上,因为垂直领域的客单价值更高,所以也能产生巨大的商业价值,比如汽车领域的汽车之家。

    注意事项二:

    痛点的寻找过程,并不是沿着4个维度一路直线进行的,走到第二、三、四度的时候,都有可能发现路子不对,需要再退回到之前的维度重新思考。

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    注意事项三:

    某细分领域已经有了独角兽产品,并不是说其它产品就没有可能性了,巨人的手指缝也可能会露出大蓝鲸。比如,微信和QQ貌似一统天下了,但是在社交APP里冒出了个“in图片”,找到“让照片更有意义”、“记录生活中每一个感动瞬间”的用户痛点,上线2年以来用户量已有8000万了。比如苹果、三星等国外品牌为王的智能手机市场,小米手机以“低价高质”的痛点俘获了大量的屌丝们。

    文章摘录链接 :http://zaodula.com/archives/22343.html


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